Relación entre educación y publicidad

Después de todas las entradas y sus reflexiones queremos presentar similitudes y diferencias entre educación y publicidad.El ministerio de educación y ciencia elaboró un informe de publicidad, educación y nuevas tecnologías. En este informe se recogen aspectos muy importantes entre ellos las diferencias y similitudes que hay entre publicidad y educación. Queremos incluirlo aquí porque una vez mas se demuestra la relación que tienen.


Diferencias esenciales entre educación y publicidad

Básicamente, podemos constatar 6 diferencias sustanciales en el tipo de mensajes que emite el discurso escolar frente al mediático:

1- Objetivos: Mientras los educadores plantean sus textos (clases magistrales o participativas) con el objetivo fundamental de que los receptores aprendan, los publicitas plantean sus textos (espots, anuncios impresos, etc.) con el objetivo fundamental de seducir. Es claro que, indirectamente, también forman y educan en los estilos de vida, pero lo principal es gustar, fascinar, agradar, seducir; y esto, con frecuencia, es algo muy lejano en los objetivos docentes de un profesor.

2- Contenidos: Mientras los programas didácticos tienen un volumen extraordinariamente grande de información, de conocimientos, los mensajes publicitarios transmiten una información muy simple, fácil de aprender y recordar.

3- Destinatarios: Los profesores hablan siempre a un público relativamente homogéneo (en edad, lugar geográfico, cultura, formación, nivel social, etc), por lo que pueden adecuar mucho su mensaje a la capacidad de sus receptores; mientras que los publicitarios hablan a un público indiscriminado tanto en edad, lugar de procedencia, nivel sociocultural, etc., por lo que no tratan de adecuar sus mensajes al público, sino de atraer a ese público a sus mensajes; tratan, en suma, de fascinarlo o seducirlo.

4- Ámbito de comunicación: Por lo general, el profesor suele estar presente en el aula donde tiene lugar la producción del mensaje educativo (la videoconferencia o la clase por Internet es todavía algo marginal; el modelo sigue siendo la clase presencial); mientras que el publicitario no está presente en el momento de la recepción de su mensaje. No puede, como el profesor, intuir si el público se está distrayendo, aburriendo, mirando por la ventana o jugando con el de al lado (en el ámbito televisivo: si cambia de canal, si va al cuartito, si comenta el programa interrumpido con otro telespectador distraído), y por eso no puede corregir las deficiencias en el proceso de comunicación. De ahí que tenga que ser fascinador desde un principio.

5- Estructura: Mientras las clases y materiales audiovisuales didácticos se caracterizan por su estructura y sistematicidad (la clase sigue un orden, la asignatura sigue un programa, la formación persigue unos objetivos), los anuncios y los espacios publicitarios carecen por completo de esa jerarquización de contenidos: el espot se articula en función del atractivo y de la seducción, la franja publicitaria no tiene un criterio de agrupación de anuncios (por precio, categoría de producto, etc.), y tampoco el conjunto de la publicidad televisiva de un día, de una semana o de un mes.

6- Contexto: Las exposiciones del profesor se reciben en una habitación (aula) diseñada para el proceso educativo: tarima, pizarra, sillas mirando al profesor, mesas para tomar apuntes; lo que implica un contexto institucionalizado y un clima propenso al esfuerzo, la atención y el aprendizaje.
Por el contrario, los espots publicitarios son recibido en una habitación (sala de estar, casi siempre) que propicia un clima distendido, disperso y despreocupado. De ahí que se esfuerce constantemente en su afán fascinador.

7- Duración: Mientras las clases suelen durar 45 minutos o una hora, y los vídeos didácticos 20-25 minutos, los espots duran 20-40 segundos: captan más fácilmente la atención en tan corto espacio y asumen el gran reto de la condensación significativa.


Semejanzas entre educación y publicidad

En una primera instancia podría parecer que apenas existen elementos en común entre el discurso publicitario y el escolar: o, si se prefiere, entre los espots publicitarios considerados como paradigma del discurso televisivo, y las clases o videos didácticos, considerados como paradigma del discurso escolar.
Sin embargo, hay estas notas que dan al traste con esa afirmación.

1- Comunicación por objetivos: Tanto en el aula como en el anuncio, el emisor comunica no al azar o sin un objetivo claro (como sucede con dos amigos que quedan a tomar café), tampoco por necesidad expresiva (como cuando alguien necesita comunicar algo a un ser querido), sino de acuerdo con una estrategia previamente diseñada: didáctica en un caso, publicitaria en el otro.

2- Interés por convencer: Hemos dicho que el discurso publicitario persigue fascinar, a diferencia del discurso educativo, que busca enseñar. Pero uno y otro coinciden en que intentan convencer al público de algo: por vía más argumentativa, en el aula, y por vía más emocional o fascinadora, en el espot. Pero siempre buscan ganar para la propia causa y no meramente transmitir un mensaje.

3- Conocimiento del target: Hemos dicho también que el profesor suele estar presente en el momento de la emisión del mensaje, y eso permite una mayor receptividad frente a las reacciones de la audiencia. Pero es compatible con el hecho de que uno y otro –profesor y publicitario- busquen obtener el máximo conocimiento posible de su audiencia: el profesor habla con el alumno, con sus padres, se hace una idea de sus capacidades y así puede adecuar su mensaje y seguir paso a paso la recepción de las clases. También el publicitario opera así: habla con el público, pasa cuestionarios, hace investigación de mercados; y así logra un conocimiento bastante exacto de las motivaciones de su público, de sus hábitos y costumbres, de sus características sociodemográficas (edad, sexo, nivel de estudios, clase social, etc.). Y, así, puede también adecuar sus mensajes y seguir la recepción de una determinada campaña (la recepción, la opinión de los espectadores, de los compradores, etc.).

4- Finalidad pragmática: Tanto el discurso didáctico como el publicitario tratan de “influir” sobre los receptores: en sus conocimientos, en sus actitudes, en sus valores. El maestro trata no solo de instruir, sino educar a través de los conocimientos. Y el publicitario lo mismo: no trata sólo de dar a conocer una marca o producto, sino de educar a través de una serie de símbolos, imágenes y estilos de vida. Más que hablar de un producto, el publicitario busca definir un estilo de vida para su público (como Levy’s, que no habla de ropa vaquera, sino de juventud e independencia).

La conclusión que podemos sacar de todo esto es que es la publicidad la que realmente nos esta educando, ya que nos está transmitiendo una serie de valores, los cuales supuestamente son los adecuados.